Намер

У канцы 1980-х розныя бровары эксперыментавалі з распрацоўкай безалкагольнага і слабаалкагольнага піва.

Нягледзячы на ​​некаторыя першапачатковыя ваганні, Freddy Heineken таксама вырашыў распрацаваць слабаалкагольнае піва; піва, якое павінна было заваяваць як галандскі ўнутраны рынак, так і знешні…

Падыход

Амстэрдамскі вытворца піва пачне працу летам 1988 слабаалкагольнае піва (0.5%). Heineken свядома выбраў слабаалкагольнае піва, таму што баяліся, што спажыўцы будуць мець цяжкасці з півам, якое наогул не ўтрымлівае алкаголю. Яны абралі «моцнае» піва імя Buckler. Назва Heineken не з'явілася на этыкетцы з меркаванняў бяспекі.

Вынік

Першапачаткова Баклер быў паспяховым і ведаў, як унутры краіны, так і на міжнародным узроўні, вялікая доля рынку сярод слабаалкагольных гатункаў піва. Менеджарам часта даводзіцца сачыць за фінансавымі аспектамі і глядзець на перыферыйныя праблемы інавацыі, праз пяць гадоў пасля яго запуску, Buckler, прынамсі ў Нідэрландах, зняты з рынку пасля першапачатковага поспеху.

На сваёй першай навагодняй канферэнцыі ўдзельнічае нейкі Ёп ван т Хек 1989 Баклер, які п'е, бязлітасна спускаўся з наступным урыўкам.

Я ненавіджу гэта цяпер. Баклер вы гэта ведаеце, вось тое рэфармаванае піва. З тых чэлесаў года ці 40 стаяць побач з ключамі ад машыны. адбей хлопчыка! Я тут крыху п’яны. звар'яцець, хадзі ў царкву выпівай, ідыёт. Тады не пі, ідыёт, BUCKLER, які п'е».

Уздзеянне было катастрафічным для слабаалкагольнага піва.

У дадатак да эфекту Баклера ад Ёпа ван 'т Хека, Heineken таксама недаацаніў канкурэнцыю Баварыі. Bavaria Malt набывае эксклюзіўнасць для светлых гатункаў піва ў Саудаўскай Аравіі падчас вайны.

У 91-м Heineken зрабіў яшчэ адзін манеўр даганяючы, перафармуляваў Баклера з меншым адсоткам алкаголю, але гэта не дапамагло. Тэлевізійная кампанія з сэксуальнай дамай у касцюме тыгра, якая поўзала па бары, і веласіпеднай камандай Баклера таксама не дазволілі пераламаць ход..

Урокі

У астатняй Еўропе Баклер па-ранейшаму карыстаецца вялікім поспехам, але ў Нідэрландах піва знікла. Пазней Heineken прадставіў безалкагольнае піва пад маркай Amstel, брэнд, які лічыцца дастаткова моцным, каб вытрымаць любыя непрадбачаныя жарты.

Heineken мог зрабіць адносна мала што з «эфектам Баклера». Але калі вы, як кампанія, наносіце шкоду брэнду з-за ўласных памылак, гэта мае сэнс: 1) мець зносіны сумленна (з прэсай), 2) стварыць празрыстасць, 3) зрабіць сябе ўразлівым і асабліва: 4) прызнаць, што вы зрабілі памылкі (каб атрымаць урокі на будучыню).

Напрыклад, Apple выдатна папрацавала, калі ўплывовыя блогеры павялічылі памылку ў iPod Nano. Адразу прызнаўшы памылку і паабяцаўшы бясплатны рамонт, сімпатыя да брэнда толькі ўзмацнілася.

Аўтар: Рэдакцыя IVBM
Крыніцы; а.а. Elsevier, 23 мая 2005, ўдарная хваля, р. 105.

Пакіньце каментарыі