النية

في نهاية الثمانينيات ، جربت العديد من مصانع الجعة تطوير أنواع البيرة الخالية من الكحول والبيرة منخفضة الكحول.

على الرغم من بعض الترددات الأولية ، قرر فريدي هاينكن أيضًا تطوير بيرة منخفضة الكحول; بيرة كان عليها أن تغزو كل من السوق المحلية الهولندية والأسواق الخارجية…

التقرب

سيتم إطلاق صانع البيرة في أمستردام في صيف 1988 بيرة منخفضة الكحول (0.5%). اختار Heineken بوعي البيرة منخفضة الكحول لأنه كان يخشى أن يواجه المستهلكون صعوبة في تناول البيرة التي لا تحتوي على كحول على الإطلاق. اختاروا اسم البيرة "القوي" Buckler. لم يظهر اسم Heineken على الملصق لأسباب تتعلق بالسلامة.

النتيجة

في البداية كان باكلر ناجحًا وعرفًا, على الصعيدين المحلي والدولي, حصة كبيرة في السوق بين البيرة منخفضة الكحول. غالبًا ما يتعين على المديرين مراقبة الجوانب المالية والنظر في القضايا المحيطية للابتكار, بعد خمس سنوات من إطلاقها ، Buckler, على الأقل في هولندا, انسحبت من السوق بعد النجاح الأولي.

ينشر Yoep van 't hek في أول مؤتمر له في ليلة رأس السنة الجديدة 1989 شارب باكلر ينزل بلا رحمة مع المقطع التالي.

شاربي باكلر أنا أكره ذلك الآن. باكلر أنت تعرف ذلك, هذه هي تلك الجعة التي تم إصلاحها. من تلك ديكس سنة أو 40 يقف بجانبك مع مفاتيح سيارتهم. اللعنة على الصبي! أنا أشرب قليلا هنا. تنرفز, اذهب إلى الكنيسة شرب الخمر أيها الأحمق. ثم لا تشرب أيها الأحمق, BUCKLER شارب ".

كان التأثير كارثيًا بالنسبة للبيرة منخفضة الكحول.

بالإضافة إلى تأثير Buckler لـ Yoep van 't Hek ، استخف هاينكن أيضًا بمنافسة بافاريا. بافاريا مالت تكتسب حصرية للبيرة الخفيفة في المملكة العربية السعودية خلال الحرب.

في عام 91 ، قام Heineken بمناورة أخرى للحاق بالركب من خلال إعادة صياغة Buckler بنسبة كحول أقل, لكنها لم تساعد. كما لم يُسمح للحملة التلفزيونية مع سيدة مثيرة ترتدي بدلة نمر تزحف فوق الحانة وفريق باكلر لركوب الدراجات بقلب التيار..

الدروس

في بقية أنحاء أوروبا ، لا يزال Buckler يحقق نجاحًا كبيرًا, لكن في هولندا اختفت الجعة. قام Heineken لاحقًا بتسويق البيرة الخالية من الكحول تحت علامة Amstel, علامة تجارية تعتبر قوية بما يكفي لتحمل أي نكات غير متوقعة.

يمكن أن تفعل Heineken القليل نسبيًا بشأن "تأثير Buckler". ولكن إذا تعرضت لضرر علامتك التجارية كشركة بسبب أخطائك ، فمن المنطقي أن تفعل ذلك: 1) للتواصل بصدق (مع الصحافة), 2) خلق الشفافية, 3) اجعل نفسك عرضة للخطر وخاصة: 4) اعترف أنك ارتكبت أخطاء (لتعلم دروس للمستقبل).

على سبيل المثال ، قامت شركة Apple بعمل رائع عندما قام المدونون المؤثرون بتضخيم خطأ في iPod Nano. من خلال الاعتراف بالخطأ فورًا والوعد بإصلاح مجاني ، زاد التعاطف مع العلامة التجارية فقط.

الكاتب: التحرير IVBM
مصادر; ا. إلسفير, 23 يمكن 2005, هزة أرضية, ص. 105.

ترك تعليقات