niyet

1980'lerin sonunda, çeşitli bira fabrikaları alkolsüz ve düşük alkollü biraların geliştirilmesiyle ilgili deneyler yaptı..

İlk baştaki bazı tereddütlere rağmen, Freddy Heineken ayrıca düşük alkollü bir bira geliştirmeye karar verdi.; hem Hollanda iç pazarını hem de dış pazarları fethetmesi gereken bir bira…

Yaklaşım

Amsterdam bira üreticisi, yaz aylarında piyasaya sürülecek. 1988 düşük alkollü bira (0.5%). Heineken bilinçli olarak düşük alkollü birayı seçti çünkü tüketicilerin hiç alkol içermeyen birayla zorluk yaşamasından korkuluyordu.. 'Güçlü' bira adı Buckler'ı seçtiler. Heineken adı güvenlik nedenleriyle etikette görünmedi.

Sonuç

Başlangıçta Buckler başarılıydı ve, hem yurtiçinde hem de yurtdışında, düşük alkollü biralar arasında büyük bir pazar payı. Yine de, lansmanından beş yıl sonra, Buckler, en azından Hollanda'da, ilk başarının ardından piyasadan çekildi.

Belli bir Yoep van ' hek ilk Yılbaşı konferansında konuşlandırıyor 1989 Buckler içici bir sonraki pasajla acımasızca aşağı.

Buckler içenler bundan nefret ediyorum. Buckler bunu biliyorsun, bu reforme edilmiş bira. Bir yılın o siklerinden ya da 40 araba anahtarlarıyla yanında duruyorlar. siktir git çocuk! Burada biraz sarhoş oluyorum. delirmek, kiliseye git seni aptal. O zaman içme aptal, BUCKLER içici.”

Düşük alkollü bira için etki felaket oldu.

Yoep van 't Hek'in Buckler etkisine ek olarak Heineken, Bavyera'nın rekabetini de hafife aldı.. Bavyera Malt, savaş sırasında Suudi Arabistan'da hafif biralar için münhasırlık kazanıyor.

91'de Heineken, Buckler'ı daha düşük alkol yüzdesiyle yeniden formüle ederek bir başka yakalama manevrası yaptı., ama yardımcı olmadı. Kaplan kostümlü seksi bir bayanın barın üzerinde süründüğü televizyon kampanyası ve Buckler bisiklet takımının da gidişatı değiştirmesine izin verilmedi..

Dersler

Avrupa'nın geri kalanında Buckler hala büyük bir başarı, ama Hollanda'da bira kayboldu. Heineken daha sonra alkolsüz birayı Amstel etiketi altında pazarladı., öngörülemeyen şakalara dayanacak kadar güçlü sayılan bir marka.

Heineken, 'Buckler etkisi' hakkında nispeten az şey yapabilirdi. Ancak bir şirket olarak kendi hatalarınızdan dolayı marka zararına uğrarsanız, bu mantıklıdır.: 1) dürüstçe iletişim kurmak (basınla), 2) şeffaflık yaratmak, 3) kendinizi savunmasız hale getirin ve özellikle: 4) hata yaptığını kabul et (gelecek için ders almak için).

Örneğin, etkili blogcular iPod Nano'daki bir hatayı büyüttüğünde Apple harika bir iş çıkardı.. Hatayı hemen kabul ederek ve ücretsiz onarım sözü vererek, markaya duyulan sempati daha da arttı..

Yazar: Editoryal IVBM
Kaynaklar; o.a. Elsevier, 23 Mayıs 2005, şok dalgası, p. 105.

YORUM YAP