Irrationeel  gedrag  van  eindgebruikers  laat  zich  moeilijk  voorspellen.  Om  de  wensen  die  vanuit  dit  gedrag  ontstaan  in  kaart  te  brengen,  is  een  kwalitatieve  benadering  vereist.  In  sommige  gevallen  is  de  weg  van trial & error noodzakelijk.

Intentie

Bestaande thuiszorgorganisaties mogen door bezuinigingen alleen nog medisch noodzakelijke handelingen uitvoeren en hebben grote moeite voldoende zorgverleners te vinden. Tegelijkertijd wordt er verwacht dat in 2040 het aantal alleenwonende 80+ers verdubbeld zal zijn. Er zijn dan nog maar twee werkenden voor elke gepensioneerde in Nederland. De partners, kinderen en naasten van hulpbehoevende ouderen moeten de rol van de terugtrekkende overheid overnemen. Dat brengt voor deze mantelzorgers echter grote problemen met zich mee. Ter illustratie: 40% van de mantelzorgers die zorgt voor iemand met dementie kampt met symptomen van ernstige depressie (bron: VUmc, mei 2017).

In dit licht wilden we met organisatie Dinst een antwoord bieden op de vraag: “Wie gaat de dagelijkse, niet medische, ondersteuning van kwetsbare ouderen op zich nemen als de mantelzorger dat niet (langer) kan of wil?”. Uit vele interviews kregen we de bevestiging dat mantelzorgers graag wat taken uit handen zouden geven aan “vaste gezichten aan huis”. Dinst wilde hét loket voor betrouwbare diensten aan huis zijn. De intentie was om met zeer goede service en een scherpe prijs, aan te tonen dat mensen bereid zijn te betalen voor ondersteuning aan huis. In tegenstelling tot andere organisaties in de ouderenzorg zou Dinst de mantelzorgers wel kunnen bereiken. Dit dankzij verfrissende eigentijdse marketing en communicatie.

Aanpak

De twee oprichters van Dinst hebben eerst het probleem onderzocht door veel interviews met de doelgroepen (ouderen, mantelzorgers en potentiële dienstverleners) af te nemen. Ondertussen bouwden ze een eerste versie van een online platform. Dit in een multidisciplinair team van circa zes gemotiveerde en sociaal gedreven mensen. Dinst is vervolgens gestart als online marktplaats met professionals zoals thuiskappers, schoonheidsspecialisten en klusjesmannen aan huis bij ouderen. Dinst had ruim 150 dienstverleners die persoonlijk gescreend waren en zich online voorstelden. Dit kwam inclusief introductiefilmpje, prijzen, beschikbaarheid en recensies.

Resultaat

Ondanks een sterk team en enorme inzet lukte het niet om de gestelde groei te realiseren. Dit was echter hard nodig om commercieel bestaansrecht op te bouwen. We hebben twee online routes doorlopen om de doelgroep te bereiken. Direct naar de consument via dinst.nl en door ons aanbod aan te bieden op andere websites. Daarnaast hebben we ons platform ook als ‘white label SaaS’ oplossing verkocht aan grote thuiszorgorganisaties: de bij de marktplaats behorende software en inrichting konden de thuisorganisaties op die manier onder eigen vlag voeren. Naast data gedreven online marketing was Dinst ook aanwezig in de wijk met diverse activiteiten. Het grootste aantal nieuwe klanten kwam daarbij vanuit relaties met huisartsen.

Ondanks het feit dat klanten hun dienstverleners gemiddeld met een 8,7 beoordeelden, lukte het ons niet om een band op te bouwen met de klanten. Achteraf kunnen we stellen dat klanten voor deze niet-frequente diensten (een klusjesman komt misschien twee keer per jaar langs, een kapster elke zes weken) alleen in contact willen komen met de juiste dienstverlener. Ze hebben daarbij wellicht geen behoefte aan verdere betrokkenheid van Dinst. We besloten bij gebrek aan omzet niet om het geld van investeerders op te maken, maar om over te stappen op een ander model met één type dienst. De Thuisservice was geboren: een vertrouwd gezicht aan huis voor alle dagelijkse taken.

Een prijs van €19,95 per uur leek ons voor 75% van de tachtigplussers in Nederland prima te betalen. Zeker omdat mensen met een pgb (persoons gebonden budget) ook bij Dinst terecht konden. Dinst had een duidelijke toegevoegde waarde door de aangeboden continuïteit en kwaliteit binnen de wekelijkse, soms dagelijkse, ondersteuning aan huis. In gesprekken met mantelzorgers bleek dat zij extra ondersteuning dan ook nodig en betaalbaar vonden. De ouderen (80+) van nu denken daar echter toch anders over, bleek uit onderzoek onder 685 oudere leden van een publieke thuiszorgorganisatie in het Gooi. Tachtigplussers vinden dat ze recht hebben op betaalde overheidssteun, anders doppen ze hun eigen boontjes wel. Maar betalen voor hulp in huis, nee…

Lessen

Dinst anticipeerde op een snel groeiende dienstmarkt met het internet als belangrijk communicatiekanaal. Hiermee werd een risico genomen. Dat is verkeerd uitgepakt.

  1. Dinst had haar dienstverleners minder kunnen betalen en daardoor een uurprijs van €16 aan haar klanten kunnen berekenen. De organisatie wilde mensen echter een eerlijk uurloon betalen;
  2. We hadden met heel lage kosten onze activiteiten lokaal kunnen doorzetten. In dat scenario was er geen budget (en investeerder) te vinden voor échte vernieuwing, met betere service tegen lagere prijzen. En dat is juist wat we wilden;
  3. Dinst had kunnen fuseren met een andere grotere organisatie. Dat is in een late fase geprobeerd maar niet gelukt, mede vanwege het beperkt aantal klanten bij Dinst en de afwijkende manier van werken. Uiteindelijk hebben we de klanten wel netjes kunnen overdragen aan SaaraanHuis;
  4. Dinst had over kunnen stappen naar een faciliterende B2B rol en bestaande organisaties kunnen ondersteunen met strakke processen en automatisatie. Dit is wat het bedrijf Honor in de VS gedaan heeft gedaan. Daar was onze techniek nog niet goed genoeg voor en inmiddels was het geld op.

Van te voren was er niet de beschikking over de bovenstaande kennis. Achteraf lijkt de ideale route van Dinst makkelijk uit te stippelen. Dit voelde van te voren echter absoluut niet zo. De weg van vooruitgang loopt vaak via ‘Trial & Error’, en dat is belangrijk om te erkennen.

Als we vooruit kijken is er echter hoop! De tachtigplusser is over tien jaar een ander type zorgconsument dan nu. Zij zijn mede dankzij het internet beter geïnformeerd en gewend aan wat meer luxe. Ze weten dat ze zelf moeten gaan betalen voor ondersteuning op hun oude dag. Dit, in combinatie met het steeds groter wordende sociale probleem rondom zelfstandig thuis wonen, vraagt om goede landelijke aanbieders. De vraag is nu wanneer de tijd rijp is om groots in te stappen. Daarnaast is het belangrijk om landelijk snel te kunnen groeien en tegelijk toegang te kunnen houden tot lokale netwerken met zorg- en welzijn professionals.

Naam: Olivier Coops
Organisatie: Dinst

ANDERE BRILJANTE MISLUKKINGEN

Succesformule maar nog onvoldoende draagvlak

Wie goed verlopen pilots in een complexe bestuurlijke omgeving wil opschalen, moet continu leren en bijsturen om alle relevante partijen te betrekken en actiebereidheid te creëren. Intentie Een [...]

Maatschappelijke Onderneming de TWEE gezusters

Intentie Een attractieve exploitatie van twee monumentale kloosters met zowel een bedrijfsmatige doelstelling (gezonde exploitatie met winst) als maatschappelijke doelstellingen (bijdragen aan de zelfredzaamheid van ouderen en re-integratie naar de [...]

Ziek maar niet zwanger

Ga er nooit van uit dat iedereen volledig geïnformeerd is en zeker niet wanneer er nieuwe informatie is. Zorg voor een kennisomgeving waarin iedereen zijn of haar beslissingen kan nemen. Ga na wat [...]

Waarom mislukken een optie is…

Neem contact op voor een workshop of lezing

STUUR EEN BERICHT

Of bel Paul Iske +31 6 54 62 61 60 / Bas Ruyssenaars +31 6 14 21 33 47

2018-12-18T10:01:33+01:00
Instituut voor Briljante mislukkingen