Marktonderzoeksbureau GfK is al 3 jaar vaste partner van het Instituut voor Briljante Mislukkingen. Wij spraken met Edwin Bas, hoofd van de afdeling Health, over het gedachtegoed van het instituut in relatie tot marktonderzoek en het belang van marktonderzoek voor het creëren van impact met innovaties. GfK Health is sinds kort overgenomen door marktonderzoeksbureau Ipsos.
De drijfveer van GfK Health (nu Ipsos) is om door middel van marktonderzoek de zorg inzichtelijker en beter beheersbaar te maken, met als doel een betere en toegankelijkere zorg. Dit doen zij door het uitvoeren van marktonderzoek onder verschillende doelgroepen zoals patiënten, zorgverleners en zorgverzekeraars. Ipsos doet marktonderzoek in opdracht van onder meer ziekenhuizen, farmaceuten, medische technologische bedrijven, zorgverzekeraars, patiënt-organisaties en de overheid.
Je zou de zorg volgens Edwin Bas kunnen zien als een zandbak die de overheid heeft getimmerd in een grote speeltuin, waaraan zorgprofessionals invulling mogen geven. Vrije markt, maar binnen sterk afgebakende kaders. Dit heeft een complex systeem van gereguleerde marktwerking opgeleverd, waarin door veldpartijen continu naar een balans moet worden gezocht tussen betaalbaarheid en kwaliteit. Dat vraagt om flexibiliteit en continue innovatie om aan de parameters te blijven voldoen. Dat vernieuwen gaat per definitie met vallen en opstaan en roept weer nieuwe businessvragen op. Ipsos zet zich in om deze te beantwoorden door stakeholders te bevragen, zodat de patiënt uiteindelijk kwalitatief goede en betaalbare zorg ontvangt. Innovatie en kwaliteit staan centraal.
“Opvallend is dat bedrijven vaak met een project starten of een “innovatie” op de markt brengen zonder vooraf gedegen onderzoek te hebben gedaan. Dit kost namelijk tijd en geld. Maar als een goede voorbereiding ontbreekt, lopen projecten vaak uit op een mislukking en kan de beoogde impact, betere zorg, niet optimaal worden gerealiseerd. Wij willen als sponsor van het instituut voor Briljante mislukkingen, graag het belang van gedegen marktonderzoek communiceren om onnodig leed te voorkomen.”
Ook het onderzoeksbureau GfK zelf heeft destijds te maken gehad met briljante mislukkingen, projecten waarbij de beoogde opschaling niet is geslaagd. Tijdens frequente interne shared-learning sessies wordt er gezamenlijk gereflecteerd op dergelijke projecten. Een voorbeeld van een niet geslaagd project is de Hospital monitor uit 2012. Aanleiding voor de ontwikkeling van deze monitor waren de oneindige hoeveelheid ranking lijsten van voorkeursziekenhuizen met opvallend veel variatie in de nummer 1. De Hospital monitor is een landelijke kaart met daarop de voorkeuren van Nederlanders (patiënten en huisartsen) voor bepaalde ziekenhuizen, gecategoriseerd op factoren zoals specialisme/afdeling, bereikbaarheid, regio etc. Het idee achter het instrument was dat het zou bijdragen aan de kwaliteit van zorg doordat ziekenhuizen gericht hun zorg kunnen gaan verbeteren ten opzichte van concurrerende ziekenhuizen in de omgeving. Opvallend was dat patiënten hun keuze voor een ziekenhuis vooral op praktische zaken als bereikbaarheid, parkeermogelijkheden etc. baseren en huisartsen op (persoonlijke) contacten in het betreffende ziekenhuis.
Geheel tegen alle verwachtingen in is de monitor op de implementatie stuk gelopen. “We dachten een pronkstuk in handen te hebben maar ziekenhuizen namen de monitor niet af. We hadden onze positieve verwachtingen natuurlijk beter onder alle stakeholders binnen de ziekenhuizen moeten testen.”
Het grootste obstakel bleek het vinden van de juiste persoon te zijn. “Bij de raad van bestuur van ziekenhuizen kom je niet zomaar binnen en werden we van het kastje naar de muur gestuurd.”
In al het enthousiasme was er te weinig aandacht voor het verkoopvraagstuk geweest. Uiteindelijk is de stekker eruit getrokken. Tegenwoordig wordt overigens veel meer belang gehecht aan de beoordelingen van patiënten, de zogeheten PROMS: De patiënt-gerapporteerde uitkomsten van zorg die de mening en waardering van de patiënt over zijn behandeluitkomsten weergeven en de PREMS: De ‘patiënt-gerapporteerde ervaringen’, die meet hoe de patiënt de gezondheidszorg ervaart, zoals bijvoorbeeld de communicatie met de zorgverlener. Tijdens de introductie van de ziekenhuis monitor was dat nog minder aan de orde.
Een belangrijke les bij dit project was het belang van het goed testen van de businesscase onder de hele doelgroep. Dus niet alleen testen op de beoogde gebruiker, maar ook op de beoogde afnemer. Kijkend vanuit de methodiek van het Instituut voor Briljante Mislukkingen is hier het archetype ‘De lege plek aan tafel’ zeker van toepassing; diegenen die moesten beslissen over de aanschaf zijn vooraf niet betrokken bij het project. Daarnaast geldt ook ‘De duiker van Acapulco’, het archetype over timing; de innovatie liep voor zijn tijd uit.
Dergelijke ervaringen zijn reden om de missie van het instituut te onderschrijven. “Wij willen als sponsor van het instituut voor Briljante Mislukkingen graag het belang van gedegen marktonderzoek communiceren om onnodig leed te voorkomen.” Onderzoek kan inzichtelijk maken hoe verschillende stakeholders erover denken, welke kennis er is of ontbreekt, welke belangen een rol spelen en het belangrijkste wat de behoeften van de doelgroep(en) zijn. Het draagt bovendien bij aan het leren kennen van en anticiperen op de complexe omgeving waarin je opereert. Zo kan er gewerkt worden aan een lerende organisatie. Belangrijk is ook om de resultaten structureel te delen.”