De intentie

John de Mol beoogde met zijn ambitieuze televisieproject een jaar na de start een marktaandeel van 10 procent te behalen.

De aanpak

De Mol deed een miljoeneninvestering en kocht tv-sterren aan zoals Linda de Mol, Beau van Erven Dorens, Jack Spijkerman, uitzendrechten voor het eredivisievoetbal en investeerde in talloze nieuwe formats.

Een mix van voetbal, spelletjes, Nederlands drama (Gooische Vrouwen, Van Speijk), praatprogramma’s, een realitysoap met pornoster Kim Holland én een programma waarbij in lijken werd gesneden.

Het resultaat

De kijkcijfers bleven achter bij de verwachtingen en schommelden tussen de 6 en 7 procent. Zelfs de voornaamste publiekstrekker, het eredivisievoetbal, scoorde minder goed dan verwacht. Het programma “De Wedstrijden” trok op zondagavond ruim 2 miljoen kijkers: 1 miljoen minder dan Studio Sport voorheen.

Ook financieel ging het niet goed met TIEN. De Mols zender verloor miljoenen euro’s per jaar. Media-analist Oskar Tijs van zakenbank Kempen schat dat De Mol jaarlijks tussen de 125 en 150 miljoen euro kwijt was aan onder meer salarissen en uitzendrechten.

Ondanks een miljoeneninvestering en ondanks een keur aan sterren die op andere zenders wel scoorden heeft TIEN/Talpa het niet zelfstandig gered. Inmiddels is TIEN geïntegreerd in onderdelen van RTL Group. Talpa Media kreeg een aandeel van 26,3 procent in het nieuwe RTL Nederland.

De lessen

Waarom is TIEN/Talpa geen succes geworden en wat kan ervan geleerd worden?

De voornaamste kritiek is dat het profiel van de zender niet duidelijk was: TIEN probeerde er te zijn voor vrouwen, mannen én gezinnen. Vergelijk het profiel bijvoorbeeld met Net5. Dat heeft een helder omschreven doelgroep: jonge, koopkrachtige vrouwen. “Tien is er helaas niet in geslaagd om de doelgroep scherp te krijgen”, aldus media-analist Oscar Tijs.

Marceline Beijer van mediabureau Kobalt: „Talpa lijkt zich op drie doelgroepen tegelijk te richten: met voetbal op mannen, met dramaseries op vrouwen en op gezinnen met bijvoorbeeld Lotte. Dat is onduidelijk. Adverteerders weten dan niet wie ze bereiken.”

Op veel plekken wordt de tv-zender van John de Mol als mislukking afgeschilderd. John de Mol zelf is het daar niet mee eens. “Ik heb altijd gezegd dat het drie tot vijf jaar zou duren voor we zouden zijn waar we wilden zijn. En ik heb altijd gezegd dat 90% van de nieuwe programma’s zou mislukken”, aldus de mediamagnaat aan tafel bij Nova. “De verliezen die we hebben geleden zijn allemaal ingecalculeerd, alles verliep volgens het businessplan.”

Evengoed erkent hij dat er wat calculatiefouten zijn gemaakt, zoals het te vroeg brengen van NSE. “Dat had beter pas in het tweede of derde jaar kunnen komen.” Verder zegt hij onderschat te hebben hoe trouw het kijkerspubliek is. “Veel mensen stemden op zaterdag om acht uur af op de Vara voor een comedy-achtig programma. Na het vertrek van Jack Spijkerman heeft de Vara daar heel slim Paul de Leeuw geprogrammeerd. Het duurt blijkbaar langer om mensen uit hun gewoonte te halen.”

En dan is er nog dat imagoprobleem waar Talpa zo vaak mee in verband wordt gebracht. “Ik kan dat niet precies aanwijzen. Er is ons een euforie opgedrongen, ik moest op een gegeven moment een verwacht marktaandeel uitspreken”, aldus De Mol. De mediamagnaat denkt verder dat hij zelf het imagoprobleem is. “Dat zeggen mensen wel vaker tegen mij. Ik praat daar al jaren over, ook bij Endemol, met Joop van den Ende toentertijd. Ik weiger alleen om mijn imago te verbeteren. Ik ben iemand die achter de schermen werkt en ik wil geen BN’er zijn. Ik vind dat niet dom, misschien koppig.”

Verder:
Het televisieproject van John de Mol heeft enkele schitterende series opgeleverd. Zo werd Talpa/TIEN geroemd om de vele Nederlandse dramaseries. Deze pareltjes hoeven niet verloren te gaan, het RTL-concern toont deze opnieuw. Nu voor een groter publiek.

Bronnen o.a.: NRCNext maart 2007, Zappen.blog.nl.

Auteur: redactie IvBM

LAAT COMMENTAAR ACHTER