Gepubliceerd door:

De intentie was:

Eind jaren '80 experimenteerden verschillende brouwerijen met de ontwikkeling van alcoholvrije en alcoholarme bieren.  

Ondanks wat initiële aarzelingen besloot ook Freddy Heineken tot de ontwikkeling van een alcoholarm bier; een bier dat zowel de Nederlandse thuismarkt als de buitenlandse markten moest veroveren...

De aanpak was

De Amsterdamse bierbouwer lanceert in de zomer van 1988 een alcoholarm bier (0.5%). Heineken koos bewust voor alcoholarm bier omdat men vreesde dat de consument moeite zou hebben met bier waar helemaal geen alcohol in zat. Men koos voor de ‘stevige’ biernaam Buckler. De naam Heineken kwam veiligheidshalve niet op het etiket voor.

Het resultaat was:

In eerste instantie was Buckler succesvol en kende, zowel op de thuismarkt als internationaal, een groot marktaandeel onder de alcoholarme bieren. Echter, vijf jaar na de lancering werd Buckler, althans in Nederland, na aanvankelijk succes uit de markt genomen.

Een zekere Yoep van ‘t hek zet in zijn eerste oudejaarsconference in 1989 de Buckler drinker genadeloos neer met de volgende passage.

“Buckler drinkers daar heb ik nu een hekel aan. Buckler dat kent u wel, dat is dat gereformeerde bier. Van die lullen van een jaar of 40 die naast je staan met hun autosleutels. Rot eens op jongen! Ik sta hier een beetje bezopen te worden. Ga eens weg gek, ga in de kerk zuipen idioot. Zuip dan niet idioot, BUCKLER drinker.”

De impact was desastreus voor het alcoholarme bier.

Naast het Buckler effect van Yoep van ‘t Hek had Heineken ook de concurrentie van Bavaria onderschat. Bavaria Malt krijgt exclusiviteit voor light bieren in Saoedi-Arabië tijdens de oorlog.

In ’91 deed Heineken nog een inhaalmanoeuvre door Buckler te herformuleren door een lager alcoholpercentage, maar het heeft niet mogen baten. Ook de televisiecampagne met een sexy dame die in tijgerpakje over de bar kroop en de Buckler-wielerploeg hebben het tij niet mogen keren.

Het leermoment was

In de rest van Europa is Buckler nog steeds een groot succes, maar in Nederland is het bier verdwenen. Heineken heeft het alcoholvrije bier later onder het Amstel label op de markt gebracht, een merk dat sterk genoeg wordt geacht om eventuele onvoorziene grappen te weerstaan.   

Heineken kon betrekkelijk weinig doen aan het ‘Buckler effect. Maar mocht je als bedrijf wel merkschade oplopen door eigen fouten dan is het zinvol om: 1) eerlijk te communiceren (met de pers), 2) transparantie te scheppen, 3) je kwetsbaar opstellen en vooral ook: 4) toegeven dat je fouten hebt gemaakt (om daaruit lessen te trekken voor de toekomst).

Apple deed dat bijvoorbeeld heel goed toen invloedrijke bloggers een bug in de iPod Nano uitvergrootten. Door de fout direct toe te geven en kosteloos herstel te beloven werd de sympathie voor het merk alleen maar groter.

Verder:

Bronnen; o.a. Elsevier, 23 mei 2005, Schokgolf, p. 105.