De intentie
Het Amerikaanse online portaal 6PM, aanbieder van schoenen, tassen en consumenten elektronica positioneert zich als ‘Your online outlet where everything’s on sale’. Deze dochteronderneming van Amazon.com probeert door het ‘altijd uitverkoop’ concept haar positie uit te bouwen in een branche waar de concurrentie-zeker in crisistijden- hevig is.
De aanpak
6PM prijsde per ongeluk honderden producten in de online winkel verkeerd door een fout in de ‘prijs-engine’. Gedurende een tijdsbestek van 6 uur (middernacht tot 6 uur ‘ochtends) werden alle producten voor 49.95 aangeboden.
Het resultaat
Door de verkeerde prijshantering belandden veel producten zoals dure GPS systemen en schoenen op het online portaal ver benden de kostprijs. Het resultaat was een verlies van $1.6 voordat iemand bij 6PM.com het merkte. Het bedrijf honoreert alle aankopen die gedurende de foutieve prijsstelling zijn gedaan en neemt haar verlies.
De lessen
Dit incident roept wel de vraag op of er daadwerkelijk sprake was van een fout of van een slim opgezette advertentiecampagne. Gepland of niet, de actie resulteerde in een enorme ‘viral marketing’ campagne voor 6PM. Het nieuws verscheen bijna direct op de goed bezochte blog Gawker en snel daarna op Amerikaanse topsites als CNet News, Silicon Valley Watcher. Dat levert natuurlijk een enorme exposure op.
Een criticus stelt dat 6PM de berichtgeving over de fout ook zeer strategisch plaatste op plekken waar aggregatie sites voor nieuws en social media posts ze snel konden oppikken…
Hoe je er ook tegenaan kijkt; 6PM geeft zelf ook aan dat men er meer mee gewonnen heeft dan verloren. De sympathie van het publiek voor het bedrijf is enorm toegenomen. Volgens de wet had men de aankopen niet hoeven honoreren.
Fouten ruiterlijk toegeven en sympathiek omgaan met dit soort uitglijders kan dus uiteindelijk veel winst opleveren. Het is goed om je als marketeer, ceo of ondernemer bewust te zijn van de waarde van de goodwill en positieve viral marketing in dit soort situaties. 6PM is niet het enige bedrijf dat door critici wordt verdacht van het bewust ensceneren van fouten om daarmee goede pr te verkrijgen. Dit lijkt namelijk steeds vaker te gebeuren. Denk bijvoorbeeld aan het prototype van de Iphone dat in april van dit jaar in een kroeg in Silicon Valey werd gevonden en een ware mediahype veroorzaakte.
Verder:
www.gawker.com
www.6pm.com
Quote persbericht 6pm:
“This morning, we made a big mistake in our pricing engine that capped everything on the site at $49.95. The mistake started at midnight and went until around 6:00am pst. When we figured out the mistake was happening, we had to shut down the site for a bit until we got the pricing problem fixed.
While we’re sure this was a great deal for customers, it was inadvertent, and we took a big loss (over $1.6 million – ouch) selling so many items so far under cost. However, it was our mistake. We will be honoring all purchases that took place on 6pm.com during our mess up.”
Auteur: redactie Briljante Mislukkingen
